اگر می‌خواهید در مورد استراتژی بخوانید، اجازه دهید، ابتداء با ماهیت آینده آشنا بشویم. آینده، چیزی است ایستاده در همین‌ نزدیکی‌ها و منتظر نشسته تا ما از تکرار دست برداریم. زمانی که تصمیم‌ می‌گیرید به صورت هدفمند حرکت کنید، آینده پدید می‌آید وگرنه، سپری شدن ساعت‌ها و آمدن و رفتن روز‌ها به معنای آینده نیست، بلکه امتداد دادن گذشته به روزهایی است که خواهد آمد. آینده، دقیقاً از جایی شروع می‌شود که شما تصمیم می‌گیرید متفاوت‌ با آنچه که در جریان است عمل کنید. در اینجاست که «استراتژی» شروع می‌شود. پایان سکون و روزمرگی، آغاز استراتژی است. استراتژی، روش مواجه شدن با آینده یا ساختن آن است. در این نوشتار تعاریف استراتژی را به همراه الگوهای آن بیان کرده‌ایم. همچنین مراحل و نحوه تدوین و اجرای استراتژی به همراه مثالهایی توضیح داده شده است. در انتهای این صفحه فایلهای دانلودی گذاشته‌ایم که می‌توانید آنها را دانلود کنید.

استراتژی به زبان ساده

استراتژی یک جهت‌گیری ذهنی است که حرکت به سمت مجموعه‌ای از اهداف را در قالب یک چشم‌انداز میسر می‌کند. در این بیان با چند موضوع سروکار کاریم. اول اینکه استراتژی یک «جهت‌گیری ذهنی» است. یعنی ماهیت مفهومی (خواسته‌ای) و نه مصداقی (داشته‌ای) دارد. هر کسی، یک جهت‌گیری مشخصی را در ذهن دارد،‌ این جهت‌گیری ذهنی همان استراتژی است. دوم، استراتژی در ذات خود، مبتنی بر «حرکت» است و از سکون بیزار است. می‌خواهد که فرد، مجموعه یا سازمان به یک سمتی در جریان باشند. سوم، استراتژی مجموعه‌ای از «اهداف» را شامل می‌شود که این اهداف به عنوان سنگ نشان حرکت محسوب شده و درستی (و یا اشتباه) در حرکت را می‌آزماید. نهایتاً و چهارم اینکه استراتژی همواره به دنبال خلق و رسیدن به یک «چشم‌انداز» یا نقطه‌ای مطلوب و آرمانی است. این نقطه آرمانی همانند ستاره قطبی عمل کرده و تمام مسیرها بر اساس آن تنظیم می‌شود.

خاستگاه استراتژی

برای اولین بار و در ۱۹۱۷ ، استراتژی به معنای امروزی، از طرف دو شخصیت علمی به نام «نیومن» (Neuman) و «مورگنسترن» (Morgenstern) به کاربرده شد. آنها استراتژی را از جهت اقتصادِ فردی بررسی کردند و گفتند استراتژی شگردهای زیرکانه دو بازیگر است که تلاش میکنند برطرف مقابل برتری یابند. در اینجا فرض بر این بود که بازیگران شیوه‌های عملکرد رقیب را به طور کامل میدانند و میتوانند تصمیماتی بگیرند که احتمال پیروزی را حداکثر کند. مثل بازی شطرنج که شرایط بازی تحت قواعد کاملاً مشخصی قرار دارد. در ادامه و از ۷۰ سال پیش، استفاده از مفهوم استراتژی در حیطه سازمان و مدیریت به طور جدی و کاربردی آغاز شد و شرکتها بکار گرفته شد. در اینجا هم با همان منطق بالا، استراتژی به برتری یافتن بر رقبا و سامان دادن به روابط کسب و کار با محیط و منابع خودش است.

استراتژی و مزیت رقابتی

اساس استراتژی در خلق مزیت رقابتی است. حتی شرکتهایی که دارای انحصار هم هستند، نیاز به خلق و بهبود مزیت رقابتی برای خود دارند. در بهترین شرایط، مزیت رقابتی موجب ایجاد انحصار و در قالب اَبَر رقابت (HyperCompetition) ظاهر می‌شود. ابر رقابت یعنی اینکه یک شرکت توانمند و دارای مزیتهای رقابتی عمده، خودش با خودش رقابت کند مثل مپنا در ایران. وقتی که در مورد استراتژی فکر می‌کنید، حتماً باید در خصوص مزیت رقابتی بدانید. با مطالعه صفحه مزیت رقابتی چیست؟ با مفهوم و کاربرد آن آشنا خواهید شد.

اهمیت استراتژی

کسب و کارها بخشی از اقتصاد هستند و در محیطی که متعلق به آنهاست زندگی میکنند. به دلایل مختلف، محیط اقتصادی با شتابی روزافزون در حال تغییر است. تکنولوژیهای موجود، پیشرفت میکنند و پیچیده‌تر میشوند، محصولات و خدمات رقبا بهبود می‌یابد، تقاضا تغییر می‌کند، ترجیحات و انتظارات مشتری جابجا می‌شود و فشار خریداران بر شرکت بیشتر می‌شود. تمامی این تغییرات باعث می‌شوند که کارآمدی روشها و رفتارهای کسب و کار روز به روز کمتر شود. از این‌رو چاره‌ای جزء انطباق با محیط وجود ندارد. به همین سبب میتوان گفت، پایه و اساس شکست در دنیای تجارت، نداشتن استراتژی خوب یا اجرای استراتژی‌های نادرست است. استراتژی از این لحاظ برای سازمان اهمیت دارد که منابعی که در اختیار کسب و کار است و به آنها دسترسی دارد، بسیار محدود هستند. استراتژی به هدف‌گذاری و راههای رسیدن به این اهداف را مشخص کرده و تخصیص منابع برای پیمون این راه را تعیین می‌کند. استراتژی مجموعه‌ای از روش‌های خلاقانه است که به سازمان کمک می‌کند تا رقابت کند:

مزیت رقابتی: با مشخص شدن یک برنامه مشخص برای رسیدن به اهداف، نقاط قوت در کانون توجه قرار می‌گیرد و می‌توان با تقویت آنها، از آن به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کرد.
اطمینان از رسیدن به مقصد: داشتن استراتژی کمک می‌کند تا گام‌های کلیدی برای رسیدن به اهداف کسب و کار شناسایی شود.
کارآیی: بکارگیری استراتژی موجب می‌شود منابع با تمرکز بر فعالیتهای اصلی کسب و کار اختصاص یابد، که این کار بخودی خود باعث کارایی می‌شود.
کنترل: استراتژی زمینه لازم را برای کنترل فراهم می‌آورد. می‌توانید فعالیتها را در رسیدن به اهداف ارزیابی کنید.

مزایای استراتژی برای سازمان
استراتژی قبل از هرچیز امکان ارزیابی محیط و پیش‌بینی آینده را فراهم می‌کند: پیش‌بینی و تخمین تغییر و تحولات و شکل‌گیریهای محیط در آینده، فرصت را برای تصمیم‌گیری و انتخاب تدابیر فراهم می‌آورد. استراتژی یک سری از اصول راهنما را برای کار کردن ارائه می‌دهد. مهمتر اینکه استراتژی فاصله بین سازمان و محیط را از هم برده و موجب انطباق سازمان با محیط و بازار می‌شود.
فرصت خودارزیابی را به سازمان میدهد‌: استراتژی اطلاعات لازم را به سازمان در مورد اینکه «چه نوع سازمانی است؟» و «در چه موقعیتی قرار دارد؟» فراهم میسازد.
میل به اهداف مشترک و انسجام را فراهم میسازد‌: استراتژی، در هر سطح سازمان، انجام فعالیتهای منسجم با یکدیگر را امکان‌پذیر میسازد‌. استراتژی، یک هدف مشترک بوجود میآورد که واحدهای کسب و کار با تخصص‌های مختلف به سمت یک هدف مشترک و تحقق اهداف کسب و کار حرکت می‌کنند.
فعالیتها را به مجرای معینی سوق داده و چارچوبی برای برنامه‌ها شکل میدهد: استراتژی می‌تواند یک چارچوب را برای همه اقدامات ریز و درشت کسب و کار ایجاد کند. اگر استراتژی بدرستی تثبیت شوند، حتی اگر بعضی خطاهای تاکتیکی هم اتفاق بیفتد، در کل موفقیت حاصل خواهد شد.
استراتژی، کیفیت تصمیمها را افزایش میدهد: استراتژی به خاطر سوق دادن کسب و کار به تحلیل رویدادها و روندها، پیش‌بینی لازم را فراهم میآورد و فشار زمانی برای پاسخ مناسب را کم می‌کند. همچنانکه با نبود استراتژی نمیتوان از فرصتها استفاده کرد، به همین صورت ریسک‌ها و چالش‌ها هم بموقع شناسایی نمی‌شود. بنابراین هنگامی متوجه این مشکلات می‌شویم که اتفاق افتاده‌اند و تصمیم‌گیری مناسب تقریباً غیرممکن می‌شود.

سیر تکامل استراتژی

در ۷۰ سال اخیر، نظریه‌های استراتژی در پاسخ به الزامات محیطی و نیازهای کسب و کار رشد کرده و تکامل‌ یافته است. ابتداء کنترل مالی و تعیین بودجه در سال بعد اهمیت داشت. سپس پیش‌بینی‌های میان‌مدت و محیط‌شناسی برجسته شد. کم کم جهت‌گیری‌ها به سمت ایجاد هم‌افزایی و هماهنگی در سازمانها بویژه هلدینگ‌ها تغییر کرد. با مطرح شدن نظریه‌های مایکل پورتر، رقابت‌پذیری اهمیت پیدا کرد. بعد از آن رویکردهای موقعیت‌یابی، ابزارهای مناسبی را برای تحلیل رقابت و برنامه‌ریزی استراتژیک ارائه کرد. با پدیدار شدن جلمه «کوچک زیباست»، ساختاردهی مجدد و منبع محوری شکل گرفت. در ده سال پیش چابکی و انعطاف‌پذیری موضوع اصلی بود. اکنون با مغشوش‌تر شدن فضای رقابتی و و پدید آمدن داده‌های بزرگ، تفکر استراتژیک بر تحلیل‌گیری تکیه دارد. برای آشنایی با سیر تکامل و نظریه‌های روز استراتژی، صفحه ۷ دوره تکامل مدیریت استراتژیک را ببینید.

استراتژی در نگاه بزرگان

اگر قرار باشد از منظر صاحبنظران این حوزه به استراتژی نگاه کنیم، ایگور انسف به خاطر جایگاه برجسته‌اش در این حوزه، از همه مقدم‌تر است. وی را پدر علم استراتژی می‌دانند. انسف می‌گوید: استراتژی یک حرکت یا یک سری حرکتهای مشخص کسب و کار است.

استراتژی چیست ایگور انسف

هنری مینزبرگ (Henry Mintzberg). هنری مینزبرگ در کتاب خود با عنوان «ظهور و سقوط برنامه‌ریزی استراتژیک» می‌گوید افراد «استراتژی» را به معانی مختلفی بکار می‌برند که می‌توان در پنج گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد.

استراتژی چیست هنری مینزبرگ

بر اساس نظر مینزبرگ، همان‌طور که واقعیت‌های در حال تغییر در استراتژی گنجانده می‌شوند، باعث می‌شوند که استراتژی به مرور زمان پدید آید. از این‌رو، ممکن است فردی از یکی از رویکردهای پنج‌گانه فوق برای مثال «دورنما» شروع کند و با تعیین جهت‌گیری روشن کسب و کار خود، بخواهد که «موقعیت» خاصی را با استفاده از یک «برنامه» دقیق و مشخص با روش‌هایی که در قالب یک «الگوی» مشهود هستند به تعیین «شگردهای»رقابت بپردازد. مینزبرگ اینها را تصمیمات و اقداماتی می‌داند که به آنها «استراتژی تحقق یافته» یا «استراتژی نوظهور» می‌گوید.

کنت آندروز (Kenneth Andrews). کنت اندروز تعریف طولانی از استراتژی را در کتاب خود با عنوان «مفهوم استراتژی شرکت» ارائه می‌دهد: «استراتژی شرکت الگویی از تصمیمات است که در آن آرمان‌ها، مقاصد و اهداف و همچنین اصول و رویه‌های خود را تعیین می‌کند، سیاست‌ها و مسیرهای اصلی را برای دستیابی به آن اهداف شناسایی می‌کند. دامنه کسب و کارهایی که شرکت به دنبال آن خواهد بود را مشخص کرده و ماهیت آن چیزی که قصد دارد به عنوان سازمان به سهامداران، کارمندان، مشتریان و جامعه خود ببخشد را تعیین می‌کند».
مایکل پورتر Michael Porter). مایکل پورتر در مقاله‌ای که در هاروارد بیزینس ری‌ویو در سال ۱۹۹۶ نوشت، مفهوم «استراتژی رقابتی» را در متفاوت بودن دید. وی می‌گوید: این به معنای انتخاب عمدی مجموعه متفاوت از فعالیتها برای دستیابی به یک ارزش منحصر به فرد است». استراتژی در تفکر پورتر یعنی موقعیت رقابتی. وی استراتژی رقابتی را به عنوان «ترکیبی از اهدافی است که شرکت به دنبال آنهاست و ابزارهایی که بدنبال یافتن و بهره‌گیری از آنهاست» تعریف می‌کند.
تری‌گو-زیمرمن (Tregoe- Zimmerman). استراتژی را به عنوان «چارچوب انتخابی است که ماهیت و جهت یک سازمان را تعیین می‌کند» تعریف می‌کند. در نهایت، این امر به انتخاب محصولات (یا خدمات) برای عرضه و تعیین بازارها منجر خواهد شد. آنها از مدیران می‌خواهند که این تصمیمات را اساس قوای محرکه سازمان خود قرار داده و بر آن تمرکز کنند.
تریسی و ویرسما (Treacy and Wiersema). مایکل تریسی و فرد ویرسما دو نفری هستند که می‌گویند قبل از فکر کردن در مورد استراتژی، دایره ذهن خود را چارچوب‌مند کنید. آنها کتابی را نوشته‌اند با نام «نظم و انضباط رهبران بازار» و تلاش می‌کنند تا این موضوع را معرفی کنند که شرکت‌ها با باریک‌تر کردن (نه گسترش دادن تمرکز کسب و کارشان)، به رهبری بازار خواهند رسید. آنها سه «دیسیپلین خلق ارزش» را شناسایی می‌کنند که می‌تواند مبنایی برای استراتژی باشند: تعالی عملیاتی، صمیمیت مشتری و رهبری محصول. مانند قوای محرکه تری‌گو و زیمرمن، تنها یکی از این رشته‌های ارزش می‌تواند به عنوان پایه و اساس استراتژی باشد.
روملت (Richard P. Rumelt). روملت در سال ۲۰۱۱، استراتژی را نوعی حل مسئله توصیف کرد. او نوشت که استراتژی خوب از یک ساختار اساسی برخوردار است که او آن را هسته می‌نامد. هسته سه بخش دارد: ۱) تشخیصی که ماهیت چالش را تعریف یا توضیح می‌دهد. ۲) یک سیاست راهنما برای مقابله با چالش؛ و ۳) اقدامات منسجم طراحی شده برای انجام سیاستهای راهنما.

مراحل عمومی استراتژی

مدل‌های متنوعی برای فرآیند استراتژی معرفی شده است. این تفاوتها در شکل جزئی آن به وفور دیده می‌شود، اما در شکل کلی آن چندان مشهود نیست. به دلیل اینکه نمی‌خواهیم شما را درگیر انواع مختلف الگوهای فرآیندی مدیریت استراتژیک کنیم، از بیان آنها خودداری می‌کنیم. اما اجازه دهید یک فرآیند عمومی را که در برگیرنده تمام الگوها است را به عنوان چارچوب راهنما در نظر بگیریم.

به طور کلی هدف از بکارگیری این چارچوب این است که به شرکتها کمک می‌کند ضمن انطباق با محیط، نوعی نظم‌ را در برنامه‌ریزی خود دنبال کنند. برای اینکه مشارکت و درگیری مدیران تمام سطوح سازمانی را جلب کند، این فرآیند نمی‌تواند بسیار جزمی و تغییرناپذیر باشد. اگر بر اساس این نظر که می‌گوید «استراتژی، سازمان است» پیش برویم، بدون شک، استراتژی، مهمترین فرآیند شرکت است که رشد و تکامل آن بر این اساس شکل می‌گیرد. این فرآیند شش مرحله اصلی دارد: (۱) تعیین چشم‌انداز، (۲) شناسایی استراتژی، (۳) انتشار استراتژی، (۴) برنامه‌های عملیاتی، (۵) اجرا و (۶) ارزیابی.

مراحل عمومی استراتژی

در ابتداء چشم‌انداز با تعیین نیات استراتژیک انجام می‌شود. چشم‌انداز به ما می‌گوید که به کجا می‌خواهیم برویم و شرایط ویژگی‌های مقصد ما چگونه است؟ پس از تعیین مقصد آرمانی، استراتژی اصلی یا مسیر طراحی می‌شود. برای طراحی این مسیر از اطلاعات داخلی و خارجی کسب و کار بهره گرفته می‌شود. پس از طراحی استراتژی، استراتژی به اطلاع کارکنان رسانده می‌شود (انتشار استراتژی). بر اساس شرایط و منابع هر واحد سازمانی، برنامه‌های عملیاتی تدوین شده و در گام بعد اجرا می‌شوند. همین برنامه‌های عملیاتی بر این فرض نوشته می‌شوند که قرار است با اجرای آنها موجب پیشرفت استراتژ‌ی‌هایی شویم که ما را به چشم‌انداز می‌رساند. میزان تحقق برنامه‌های عملیاتی و رسیدن به مقاصد آرمانی مورد ارزیابی قرار گرفته و در صورت لزوم بازبینی می‌شوند.