ابررقابت

اکثر صنایع با چیزی که به آن ابررقابت گفته می‌شود، احاطه شده‌اند. این اصطلاح را ریچارد داوینی در کتابی با همین عنوان مطرح می‌کند. او می‌گوید ابررقابت، ویژگی کلیدی اقتصاد جدید جهانی است و در آن رقابت نه تنها فشرده‌تر، بلکه سخت‌تر و هوشمندانه‌تر هم شده است. تغییر در قواعد و استانداردهای صنعت آنچنان زیاد است که فقط سازگارترین‌ها، چابک‌ترین‌ها و زیرک‌ترین‌ها باقی می‌مانند. در بازارهایی که ابررقابت در آنها حاکم است، رقبای زیادی هستند که می‌خواهند با ذهنیت ضربه سریع، مزیت رقابتی رهبران بازار را به هم زده و آن را خنثی کنند. طبق این گفته، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا بسرعت مزیت رقابتی پیشروان را با ضربات سریع خنثی کنند و یا از آنها تقلید کنند.

این گفته فقط برای بازارهای جهانی نیست، تقریباً در همه بازارهای کشور ما نیز این شرایط وجود دارد. برای مثال اگر به بازار‌ فرش ماشینی، صنایع غذایی، صنایع لبنی، صنعت شیرآلات ساختمانی، صنعت روغن‌ موتور، خدمات بیمارستانی، خدمات مالی و بانکی و مانند آن نگاه ‌کنیم، تعداد زیادی شرکت هستند که با ذهنیت ضربه سریع می‌خواهند سهمی از بازار شرکتهای باسابقه را آن خود کنند. شرکت‌هایی که در سال‌های قبل برای خود بازار تضمین شده و آرامی داشتند، امروز بشدت از سوی دیگران به چالش کشیده می‌شوند. دیگر اول بودن دلیل بر خوب بودن نیست.

در بازاری که رقابت‌های فشرده حاکم باشد، هر لحظه ممکن است فناوری یا پیشنهاد جدیدی پیدا شود که باعث سقوط رهبران بازار شده و چارچوب‌های صنعت را تغییر دهد. این شرایط، منجر به رقابت پرهیاهویی می‌شود که مدیران را سردرگم کرده و شایستگی‌ محوری‌ شرکت‌های موجود را از بین می‌برد. در حالی که اکثراً از این موضوع غافلند و مزیت‌شان را از دست می‌‌دهند، سایرین فرصت پیدا می‌کنند که با نوآوری رشد کنند.

ریچارد داوینی، توصیه می‌کند که تنها منبع مزیت رقابتی واقعاً پایدار، توانایی شرکت در کنار هم قرار دادن مجموعه‌ای از مزیت‌های موقت است. او می‌گوید شرکت‌ها از تعاملات استراتژیک پویا استفاده کنند تا خودشان را با رقیب منطبق کنند. این کار یعنی اینکه با حرکت‌های مکرر و مقابله به مثل فوری، کاری کنند که موقعیت نسبی را حفظ کنند. اما، شما این توصیه او را جدی نگیرید. داوینی اشتباه می‌گوید. او از یک مقدمه درست، نتیجه غلطی را می‌گیرد. اینکه شرایط رقابت فشرده حاکم باشد، مجوزی نمی‌شود برای اینکه با تعاملات استراتژیک پویا از دیگری تقلید کرد، یا بهتر بگویم الگوبرداری کرد. یادمان نرود که الگوبرداری یکی از مکانیزم‌های اثربخشی عملیاتی است. داوینی با این توصیه ما را به مسیر اثربخشی‌ عملیاتی راهنمایی می‌کند. از او همین‌قدر بیاموزیم که ابررقابت برقرار است، کافی است.

گفته‌هایی مثل گفته بالا که کم هم نیستند، همان آموزه‌های اشتباهی هستند که مرز باریک بین چابک بودن و ماندگار بودن را نمی‌بینند و این دو را شبیه به هم می‌گیرند. پورتر راهکاری برای مواجه شدن با پدیده ابررقابت ارائه می‌دهد. از دید او ابررقابت به خودی خود آزار دهنده نیست. بلکه زخمی است که شرکت‌ها خودشان به تن خود می‌زنند، نه اینکه نتیجه اجتناب‌ناپذیر تغییر پارادایم در رقابت باشد. هر چقدر مدیران فکر می‌کنند رقابت فشرده‌تر شده، بیشتر تقلید می‌کنند و کمتر به ایجاد موقعیت استراتژیک فکر می‌کنند. بنابراین مزیت‌هایشان موقت‌تر می‌شود، و همچنان از ماهیت منحصربفرد خود دورتر می‌شوند.

پیشتر‌ها و در حدود دو دهه قبل، پورتر به کسب‌وکارهای آمریکایی پیشنهاد کرد که موقعیت‌ منحصربفرد خود را ایجاد کرده و مزیت رقابتی خاص خود را به دست آورند. بسیاری از آنها که با رقابت ژاپنی‌ها مواجه شده بودند، این توصیه را بکار بستند. نمونه‌های بسیاری مثل آمازون، ماکروسافت، آی‌‌بی‌اِم، مک‌دونالد،‌ سیسکو و مانند آن هستند که خودشان به صراحت می‌گویند موفقیت خود را مدیون تمرکز عمیق‌شان بر ایجاد یک موقعیت منحصربفرد هستند.

تا به امروز در کشور ما مفهوم موقعیت و مزیت رقابتی چندان جدی گرفته نمی‌شد. شاید به این دلیل که در سالهای قبل رقابت مثل امروز شدید نبود. بنابراین اثری که می‌توانست بر کسب‌وکارها داشته باشد، چندان مشخص نبود و بسیار ساده با آن برخورد می‌شد. شاید شما هم شنیده باشید که مدیری گفته باشد تخصص نیروی انسانی یا قرار گرفتن در مجاورت مسیرهای ترانزیت کالا به عنوان مزیت رقابتی ما است. این گفته‌ها بیشترین استفاده‌ای بود که از مفهوم مزیت رقابتی می‌شد. اما، امروز شرایط بازارها به گونه‌ای شده که ما را وامی‌دارد درباره آن عمیق‌تر فکر کنیم.

بازار امروز کشور ما شرایط مشابهی با بازارهای رقابتی جهانی سه دهه قبل دارد. در آن زمان رقابت بسیار فشرده‌ای بین شرکتهای آمریکایی، اروپایی و ژاپنی حاکم بود. جنگهای منطقه‌ای مانند جنگ اعراب و رژیم صهیونیستی هم باعث رکورد بازار شده بود. بسیاری از شرکت‌ها ورشکست شده بودند. در امروزِ ایران، شرکت‌ها با هجمه محصولات چینی مواجه‌اند. همچنین اینترنت باعث آسان‌تر شدن ورود به صنعت و گردش راحت‌ اطلاعات شده است. وجود تحریم‌ها و رکود تورمی مزمن در اقتصاد ما الزام به کارایی و بهره‌وری را بیشتر می‌کند. کتاب ابررقابت داوینی در سال ۱۹۹۴ برای شرایط آن زمان بازارهای آمریکا نوشته شد، امروز به ما کمک می‌کند تا بازارهای خودمان را بخوبی شرح دهیم: بازارهای امروز کشور ما دچار ابررقابت شده‌اند.